Há dois anos, num dia de julho, pediram-me mais de 200 euros, mais IVA, por uma peça de canalização.
Apanhei um choque.
Foi a minha primeira reação, e não me orgulho dela. Eu, que passo a vida a explicar a clientes a diferença entre preço e valor, estava ali a fazer exatamente o que eles fazem comigo.
Contei de cem até zero
Respirei. Contei devagar, de cem para trás. E quando cheguei ao zero, a peça já não parecia cara.
Era até das mais baratas entre as boas. E, por ser boa, a mais económica a prazo.
O que tinha acontecido?
Comparei o preço com a carteira. Não com outros modelos. Não com as vantagens. Não com o que me custava ficar sem água. Com nada que se comparasse.
Não tinha definido nenhum limite, porque não existia nenhum. E estava a olhar para uma peça de metal que, na verdade, nem era a que estava avariada (quase quatro décadas de vendas e ali estava eu, de queixo caído, a avaliar a peça errada).
O cliente que diz “é caro” quase nunca está a comparar com o concorrente. Está a comparar com a carteira.
Preço e valor não são a mesma conta
Os teus clientes fazem isto todos os dias. Contas sem base. Comparações com nada. Suposições.
E o vendedor tem duas saídas.
Pode baixar o preço. Resolve a carteira do cliente e estraga a sua.
Ou pode ajudá-lo a contar de cem até zero. Mostrar com o que deve comparar, o que ganha, quanto lhe custa não ter, o que está realmente em causa. O valor da função, não o preço ao quilo.
Quando o preço assusta por ser baixo
O contrário também acontece.
Em 2023 lancei um programa de seis encontros de acompanhamento. Quando disse o preço a uma pessoa que me conhece bem, ela riu-se e perguntou se eu não me tinha enganado na posição da vírgula.
Era uma dúvida legítima. O total anual custava uma ínfima parte do que produzo numa hora de trabalho. Hoje chamo-lhe Síndrome do Impostor.
E a reação ensinou-me que um preço demasiado baixo também levanta suspeitas.
Não baixei. E não tive coragem de subir. Detesto descontos, mas adoro presentes. Acrescentei sessões gratuitas de meia hora, antes de a pessoa entrar no programa, sem compromisso, aumentando ainda mais a discrepância entre o preço e o valor.
Um preço demasiado baixo não passa por humildade. Passa por dúvida, e o cliente ouve-a.
A feira e o desconto que não era desconto
A terceira história é a que mais me incomoda, e por isso conto-a.
Numa feira profissional, um modelo esteve dois dias sem vender. No terceiro dia mudei uma única coisa: em vez do preço final, mostrei o preço de venda menos uma percentagem de desconto. O valor que o cliente pagava era exatamente o mesmo.
Vendemos o stock todo.
Tirei três conclusões. A etiqueta destoava das outras e chamava a atenção. As pessoas são sensíveis ao desconto, porque querem acreditar que fizeram um bom negócio, e o desconto dá-lhes uma razão racional para uma vontade que já era emocional. E tem de haver uma razão lógica para cada desconto.
Naquele caso havia. O produto era mesmo excecional e a caixa estava obsoleta por causa de uma mudança de imagem da marca. O cliente fez de facto um excelente negócio.
Mas a lição fica: o desejo tem de ser criado. O desconto só dá licença para comprar a quem já queria.
Antes de dares desconto este fim de ano
No PACE, isto é Conversão: o momento em que o cliente decide, e em que a objeção de preço aparece disfarçada de tantas outras.
Com o fim do ano e a Black Friday à porta, vão pedir-te descontos. Faço contas para tudo, e a conta mais simples é esta: cada desconto que dás sem razão sai diretamente da tua margem, e ensina o cliente a esperar pelo próximo.
Antes de baixar o preço, faço três perguntas:
Com o que é que este cliente está a comparar? Se é com a carteira, o meu trabalho é dar-lhe outra comparação.
O que é que ele perde se não comprar? Se eu não souber responder, o problema não é o preço.
Há uma razão lógica para este desconto? Fim de série, caixa antiga, volume, antecipação. Se não há razão, não há desconto. Há presente, se fizer sentido.
E lembro-me sempre do dia em que fui eu o cliente difícil.
Da última vez que baixaste o preço, o cliente estava a comparar com o quê?
Escrito com apoio de IA na organização das ideias e da experiência de JC Oliveira · revisto antes de publicar.
Imagem criada com IA sob direção de JC Oliveira · revista antes de publicar.
PS — Antes de cada proposta, passo por uma lista de verificação para não chegar ao preço sem ter mostrado o valor. Fiz uma versão gratuita. Faz a Checklist de Conversão